LES JEUNES CONSTITUENT LE PRINCIPAL PUBLIC CIBLE DE L’INDUSTRIE DU TABAC
Publicité présente dans la presse écrite de Lucky Strike de la campagne «Always true»
Une stratégie minutieusement élaborée pour attirer les jeunes
Pour garantir ses ventes, l’industrie du tabac a constamment besoin de renouveler sa clientèle en raison des fumeurs qui arrêtent de fumer ou qui décèdent. Sachant que le 85% des fumeurs a commencé à fumer avant l’âge de 21 ans 1, il apparaît que l’industrie du tabac a tout intérêt à renouveler son « parc de consommateurs » en ciblant les jeunes. Dès lors, comme l’ont montré les résultats de l’Observatoire, une multitude de techniques de marketing est spécialement mise en place pour séduire cette population. Confortant cette idée, la publication des documents internes de l’industrie du tabac 2 a permis de révéler comment cette dernière avait étudié de manière approfondie les comportements des enfants et des adolescents ainsi que leur rapport aux cigarettes et aux risques.
Les intentions de l’industrie du tabac sont clairement explicitées dans les documents internes, comme le montre cet extrait d’un document de Philip Morris de 1975: «Le taux de croissance phénoménal de Marlboro dans le passé a été attribuable en grande partie à notre pénétration élevée du marché chez les jeunes fumeurs … de 15 à 19 ans… mes données, qui incluent des plus jeunes adolescents, montrent une pénétration du marché encore plus grande de Marlboro chez les 15-17 ans.»3
Les observations réalisées dans cette étude montrent que les lieux dans lesquels les publicités ou les activités promotionnelles sont présentes (festivals de musique, boîtes de nuit, kiosques, etc.), le langage utilisé, le graphisme, ou encore le type d’image employé, ne sont pas dus au hasard mais résultent bien d’un calcul minutieux visant à toucher le plus de jeunes possible (en allant là où les jeunes se trouvent), à associer la cigarette à des référentiels valorisés par les jeunes (fête, prise de risques, vacances, drague, liberté, succès, etc.) tout en leur offrant la possibilité de gagner des cadeaux ou de vivre des expériences convoitées par ce groupe d’âge. Les marques de tabac optent pour une stratégie de communication visant la proximité avec ses actuels et potentiels jeunes consommateurs en jouant la carte d’une relation «copain-copain» 4. En ajoutant à cela le fait que les jeunes sont les plus réceptifs aux communications publicitaires 5, l’industrie du tabac dispose ici d’un moyen redoutable pour séduire et fidéliser son public cible.
18 études longitudinales portant sur plus de 27’000 jeunes non-fumeurs entre 8 et 18 ans ont montré que l’exposition aux publicités pour le tabac augmente la probabilité de commencer à fumer 6.
La protection des mineurs: un discours de façade
Le fait que les entreprises du tabac affirment ne pas cibler les mineurs dans leurs publicités constitue un discours de façade afin de convaincre les politiques et l’opinion publique de leur bonne foi. S’il est vrai que dans certains lieux où les activités publicitaires et promotionnelles sont présentes, l’accès est limité aux personnes majeures (comme les plateformes des festivals ou les boîtes de nuit), il n’en reste pas moins que les mineurs entrent en contact avec de la publicité et de la promotion des produits du tabac dans une multitude d’autres lieux. Comme le confirment les résultats de l’Observatoire, ceci est le cas pour les points de vente, les bars et les cafés, la presse quotidienne gratuite, l’affichage public, les événements culturels et sportifs, les cinémas, certains sites internet officiels, les réseaux sociaux et les automates à cigarette. Exposer les enfants et les adolescents de manière répétée aux publicités pour le tabac, tout en insistant sur le fait qu’il s’agit d’un produit pour les adultes, constitue le meilleur moyen pour transformer le tabac en un produit extrêmement convoité par les jeunes.
Automate à cigarette avec une publicité de L&M de la campagne « Défie la norme »
1 Keller R et al. (2011) Der Tabakkonsum der Schweizer Wohnbevölkerung in den Jahren 2001 bis 2010. Zusammenfassung des Forschungsberichts 2011. Tabakmonitoring – Schweizerische Umfrage zum Tabakkonsum.
2 Suite à des actions en justice menées aux États-Unis par 46 procureurs généraux contre les compagnies de tabac, celles-ci ont été contraintes en 1998 de rendre public plus de six millions de documents internes. Ces documents ont permis de révéler comment les entreprises du tabac connaissaient le caractère addictif de la nicotine, ciblaient les jeunes et les enfants, étaient impliquées dans la contrebande de cigarettes et essayaient de décrédibiliser les efforts entrepris en matière de prévention du tabagisme.
3 The Decline in the Rate of Growth of Marlboro Red. From PM researcher Myron E. Johnston to Robert B. Seligman. Bates No. 2022849875-9880, http://legacy.library.ucsf.edu/tid/zmf78e00/pdf;jsessionid=C1E1CD36929FB1D9088EB31674CEC3EF (consulté le 7août 2014).
4 Intartaglia J. (2014) Générations pub : de l’enfant à l’adulte, tous sous influence? Ed. De Boeck : Bruxelles.
5 APG/SGA. (10.03.2014) Ce sont les plus jeunes qui se rappellent le mieux. http://www.apgsga.ch/fr/meta/news/2014/03/10/ce-sont-les-plus-jeunes-qui-se-rappellent-lemieux/(consulté le 7 août 2014).
6 Lovato C et al. (2011) Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours. Cochrane Database of Systematic Reviews, 5(10).