Résultats
Une stratégie marketing hétérogène
Les observations ont révélé que les publicités pour les cigarettes électroniques en Suisse romande sont à ce jour peu répandues. Par ailleurs, il ne semble pas y avoir une ligne stratégique uniforme pour promouvoir ce produit. En effet, les publicités présentaient le produit à la fois comme un médicament d’aide à l’arrêt du tabac, un objet «glamour», un gadget «high-tech» ou encore comme une denrée alimentaire aux goûts variés 1. La nouveauté du phénomène et le flou juridique relatif au statut des cigarettes électroniques peuvent expliquer cette diversité des messages publicitaires. L’arrivée de l’industrie du tabac dans ce marché, ainsi que les changements de législation, pourraient amener à une évolution du marketing des cigarettes électroniques.
De la publicité pour les cigarettes électroniques dans les points de vente
38% des points de vente observés affichaient de la publicité pour les cigarettes électroniques à l’intérieur et/ou à l’extérieur du point de vente. De la publicité était présente dans trois quarts des points de vente spécialisés dans la cigarette électronique, dans la moitié des kiosques observés et dans seulement deux pharmacies. Les supports publicitaires étaient principalement des affiches, des présentoirs ou des autocollants. Sur internet, la promotion et la publicité pour les cigarettes électroniques ont été identifiées tant sur des sites de vente en ligne et sur des forums de discussion, que sur le réseau social Facebook.
Comme pour les cigarettes classiques, l’exposition des produits dans les points de vente (observée dans 77% des points de vente) constitue une forme de publicité. En effet, tant les emballages utilisés que les produits présentant des couleurs et des formes variés, contribuent à donner une dimension «tendance» et attractive à la cigarette électronique.
Si ces nouveaux produits sont susceptibles d’attirer l’attention des adolescents en quête d’expérimentation, les gérants interviewés ont affirmé qu’ils n’étaient qu’une minorité à s’y intéresser. Le profil des acheteurs de cigarettes électroniques semble davantage se composer d’adultes fumeurs qui cherchent à diminuer ou arrêter leur consommation de cigarettes classiques.
Jouer avec les similitudes et les différences par rapport à la cigarette classique
Le contenu des publicités pour les cigarettes électroniques observées joue avec les différences et les similitudes par rapport à la cigarette classique. Si, d’une part, les avantages de la cigarette électronique par rapport à la cigarette classique sont soulignés (moins de toxicité, possibilité de fumer dans les endroits où la cigarette classique est interdite, une plus grande variété de goûts et un coût plus bas), les publicités pour les cigarettes électroniques s’appuient d’autre part et paradoxalement sur les références propres à la cigarette classique. Parmi les arômes de cigarettes électroniques les plus appréciés, se trouve notamment celui au goût «tabac». De plus, l’apparence des cigarettes électroniques et le packaging sont parfois quasiment identiques à ceux de la cigarette classique. Par ailleurs, la publicité pour les cigarettes électroniques remet en cause les règles de protection contre le tabagisme passif en vigueur, comme c’est le cas avec le slogan «Anywhere, Anytime».
