Résultats
Près de 21 millions dépensés chaque année dans les médias de masse
En 2013, en Suisse, 20.8 millions de CHF ont été dépensés par l’industrie du tabac pour de la publicité dans les médias de masse (dont 8.1 millions de CHF uniquement pour la marque Marlboro).Ces dépenses sont réparties de la manière suivante: 57% dans la presse imprimée, 30% dans l’affichage, 9% dans les spots pour le cinéma et 4% pour les supports numériques. À noter qu’en 2013, la part de ces montants sur la totalité des dépenses de publicité en Suisse représentait seulement 0.4% (proportion qui est en diminution puisqu’elle représentait 2.1% en 1999 3).
La presse imprimée, qui permet de cibler un public particulier selon le journal choisi, reste le média de masse le plus utilisé par l’industrie du tabac pour la promotion de ses produits. L’affiche constitue néanmoins un moyen de communication encore très prisé par les cigarettiers. Placardée dans les zones de forte affluence, elle attire le regard des passants par sa grande taille et son visuel.
Durant toute une année, la marque Marlboro a diffusé, dans le cadre de sa campagne «Don’t be a Maybe», 4 spots publicitaires différents dans les salles de cinéma suisses.
Cibler les jeunes
Le quotidien gratuit 20 minutesest le journal dans lequel l’industrie du tabac a dépensé le plus d’argent en 2013, à savoir plus de 3 millions de CHF. Des publicités pour une ou plusieurs marques de cigarette étaient présentes toutes les semaines et utilisaient souvent des techniques se démarquant des autres annonces publicitaires. Les publicités étaient par exemple insérées au milieu des articles ou utilisaient des effets de texte, se confondant avec l’information journalistique, ce qui contribuait à banaliser les produits du tabac. De plus, les publicités étaient systématiquement placées au milieu des pages «people», les plus lues par les jeunes. Ce choix participe également à associer le tabac au monde du spectacle et donc à une habitude de consommation «cool» et branchée.
Le choix du quotidien 20 minutes n’est pas anodin et s’explique par le fait que l’industrie du tabac cherche à atteindre son public cible, autrement dit, les jeunes. En effet, ce quotidien, se disant destiné à un public jeune et urbain 4, est non seulement le journal le plus lu en Suisse, mais est également massivement lu par les adolescents. L’édition romande est lue par le 41% des 14-17 ans, pourcentage qui reste relativement constant jusqu’à 25 ans, avant de diminuer 5.
En 2013, les 6 millions de CHF dépensés par l’industrie du tabac pour exposer ses publicités par voie d’affichage correspondent à une moyenne de plus de 378 affiches pour les produits du tabac placées en Suisse par jour.
