Ergebnisse
Heterogene Marketingstrategie
Die Beobachtungen ergaben, dass Werbung für E-Zigaretten in der französischen Schweiz bisher wenig verbreitet ist. Ausserdem scheint keine einheitliche strategische Linie zur Förderung dieses Produkts zu bestehen. Die Werbung pries das Produkt nicht nur als Mittel an, um sich das Rauchen abzugewöhnen, sondern auch als Glamour-Objekt, als Hightech-Gadget oder quasi als Lebensmittel mit verschiedenen Geschmacksrichtungen 1. Die Bandbreite der Werbebotschaften lässt sich mit der Neuheit des Phänomens und mit der rechtlichen Grauzone betreffend den Status der E-Zigarette erklären. Der Einzug der Tabakindustrie in diesen Markt sowie rechtliche Anpassungen könnten zu einer Weiterentwicklung des E-Zigaretten-Marketings führen.
Werbung für E-Zigaretten in den Verkaufsstellen
38 Prozent der beobachteten Verkaufsstellen warben in der Verkaufsstelle selbst und/oder rund um die Verkaufsstelle für E-Zigaretten. Solche Werbung liess sich in drei Vierteln der E-Zigaretten-Fachgeschäfte, in der Hälfte der beobachteten Kioske, aber nur in zwei Apotheken ausmachen. Als Werbeträger fungierten hauptsächlich Plakate, Verkaufsständer oder Aufkleber. Im Internet waren Verkaufsförderung und Werbung für E-Zigaretten sowohl in Onlineshops und Diskussionsforen als auch im sozialen Netzwerk Facebook zu beobachten.
Wie bei den klassischen Zigaretten bildet auch hier die Produktpräsentation an den Verkaufsstellen (beobachtet bei 77 Prozent der Verkaufsstellen) eine Form von Werbung. Die verwendeten Verpackungen, aber auch die Produkte selbst in verschiedenen Farben und Formen tragen dazu bei, der E-Zigarette einen trendigen und attraktiven Anstrich zu verleihen.
Zwar sind diese neuen Produkte durchaus geeignet, die Aufmerksamkeit experimentierfreudiger Jugendlicher anzuziehen, laut den befragten Betreibern gibt sich aber nur eine Minderheit interessiert. Das Käuferprofil von E-Zigaretten scheint stärker von erwachsenen Raucherinnen und Rauchern geprägt zu sein, die ihren Konsum klassischer Zigaretten reduzieren oder einstellen wollen.
Ein Spiel mit Ähnlichkeiten und Unterschieden
Der Inhalt der beobachteten Werbung für E-Zigaretten spielt mit den Unterschieden und den Ähnlichkeiten von klassischen und elektronischen Zigaretten. Werden einerseits die Vorteile der E-Zigarette gegenüber der klassischen unterstrichen (geringere Toxizität – Rauchen ist auch an Orten erlaubt, wo die klassische Zigarette verboten ist – breitere Geschmackspalette – geringere Kosten), stützen sich die Werbeaktivitäten andererseits und paradoxerweise auf den Bezugsrahmen ab, den die klassische Zigarette gesetzt hat. Zu den bei E-Zigaretten am meisten geschätzten Aromen gehört insbesondere das Tabakaroma. Dazu kommt, dass das Äussere der E-Zigaretten und die Verpackung manchmal fast genau mit dem klassischen Vorbild übereinstimmen. Ausserdem stellt die Werbung für E-Zigaretten den geltenden Schutz vor Passivrauchen mit Slogans wie « Anywhere, Anytime » in Frage.
1 Die in der E-Zigarette enthaltene Flüssigkeit kann in unterschiedlichsten Aromen bezogen werden : Tabak, Früchte, Vanille, Schokolade usw.
2 http://www.freevap.ch/fr/ (abgerufen im Juni 2014).
