Ergebnisse
Fast 21 Millionen pro Jahr fliessen in die Massenmedien
Im Jahr 2013 gab die Tabakindustrie in der Schweiz 20,8 Millionen Franken für Werbung in den Massenmedien aus (8,1 Millionen Franken allein für die Marke Marlboro). Dieser Aufwand verteilte sich wie folgt: 57 Prozent für Printmedien, 30 Prozent für Plakate, 9 Prozent für Kinospots und 4 Prozent für digitale Werbeträger. Anzufügen ist, dass der Anteil dieser Beträge am gesamten Werbeaufwand in der Schweiz bloss 0,4 Prozent ausmachte und dass dieser Anteil insofern am Sinken ist, als er 1999 noch 2,1 Prozent 3 betrug.
Die Printmedien, durch die je nach Titel ein ganz bestimmtes Publikum erreicht werden kann, bleiben für Werbezwecke das von der Tabakindustrie am meisten eingesetzte Massenmedium. Ein weiterhin sehr beliebtes Kommunikationsmittel der Zigarettenhersteller stellt allerdings das Plakat dar. Wird es in stark begangenen Bereichen aufgehängt, zieht es aufgrund seiner Grösse und seiner Bildsprache den Blick der Passanten an.
Während eines ganzen Jahres hat die Marke Marlboro im Rahmen ihrer Kampagne «Don’t be a Maybe» vier verschiedene Werbespots in den Schweizer Kinosälen gezeigt.
Die Jugendlichen als Zielgruppe
Die Gratiszeitung «20 Minuten» ist derjenige Titel, in den die Tabakindustrie 2013 mit über 3 Millionen Franken am meisten investiert hat. Jede Woche tauchte Werbung für eine oder mehrere Zigarettenmarken auf. Dabei wurden oft Ansätze verwendet, die sich von den andern Inseraten abhoben. Die Werbung war zum Beispiel mitten in den Artikeln platziert oder setzte Texteffekte ein, so dass sich die Werbebotschaft mit der journalistischen Information vermengte. Dies trägt zur Banalisierung der Tabakwaren bei. Zudem war die Werbung systematisch mitten in den «People»-Seiten platziert, welche von den Jugendlichen am meisten gelesen werden. Damit geht einher, dass der Tabak mit dem Showbusiness, also mit «coolen», trendigen Konsumgewohnheiten verbunden wird.
Dass die Wahl auf den Tagestitel «20 Minuten» fällt, ist nicht unerheblich. Die Tabakindustrie will so ihr Zielpublikum erreichen, die junge Leserschaft. Diese Tageszeitung richtet sich an ein junges, urbanes Publikum4 und ist nicht nur die meistgelesene Zeitung der Schweiz, sondern wird auch von Jugendlichen stark beachtet. Die französische Ausgabe wird von 41 Prozent der 14- bis 17-Jährigen gelesen; dieser Prozentsatz bleibt bis zum 25. Altersjahr ziemlich konstant und sinkt anschliessend 5.
Die im Jahr 2013 von der Tabakindustrie für Plakatwerbung ausgegebenen 6 Millionen Franken entsprechen im Durchschnitt über 378 ausgehängten Tabakwarenplakaten pro Tag.
