Ergebnisse
Jede zweite Marken-Website ist Jugendlichen zugänglich
Von den 22 beobachteten Websites von Tabakmarken verwies die Hälfte auf einen der drei grossen in der Schweiz präsenten Tabakkonzerne: 5 auf British American Tobacco1, 4 auf Philip Morris International und 2 auf Japan Tobacco International.
Der Zugang zu diesen Websites wurde je nach Tabakunternehmen unterschiedlich gehandhabt. Auf 12 Websites, jenen der Marken von Japan Tobacco International sowie der kleinen Marken und Unternehmen, konnten Minderjährige zugreifen. Auf die Websites der Marken von British American Tobacco und von Philip Morris International war der Zugriff nach Angabe der Identitätskartendaten einer erwachsenen Person möglich (Eingabe des Codes auf der Rückseite der Identitätskarte oder Einsendung einer Kartenkopie). Auf diese Weise handhabten es 10 Websites.
Grafische Gestaltung und Inhalte für Jugendliche
Bezogen auf die Bildsprache und die Inhalte unterschieden sich die Tabakmarken untereinander in den von ihnen angepeilten Zielgruppen. Manche Websites (n=6) schienen sich an ein erwachsenes Publikum zu wenden. Sie siezten die Kundschaft, verwendeten eine «schicke» Grafik und verwiesen beispielsweise auf die Geschichte der Marke. Die anderen 16 Websites hingegen wandten sich spezifischer an Jugendliche. So wurde generell die Du-Form verwendet und bestimmte Identifikationsmerkmale einer jugendlichen Weltsicht in den Vordergrund gerückt: unkonventionell (Parisienne), nonkonformistisch (Fred), ökologisch oder naturverbunden (Lucky Strike, Natural American Spirit oder Chesterfield), Clubbing- (Winston oder L&M) und Reisewelt (Camel).
Aufgrund der Anmeldung auf den Websites konnte man während der 7 Monate dauernden Beobachtungsphase gratis 7 Zigarettenpackungen, 2 Cigarillo-Degustationssets, ein Paar Kopfhörer und einen Taschenaschenbecher erhalten. Nach der Anmeldung auf der Website wurden ausserdem Nachrichten per E-Mail und per Post versandt. Darin wurde für die Marke mit Sonderangeboten oder Wettbewerben Werbung gemacht. Es handelt sich hier um die Strategie des personalisierten Marketings.
Von den 22 offiziell erfasstenTabakmarken-Websites waren 12 für Minderjährige zugänglich.