werbung und verkaufsförerung auf im alltag zurückgelegten wegen

Für Personen zwischen 18 und 24 Jahren typische Verkehrswege wurden dokumentiert, um alle tabakfreundlichen und -feindlichen Reize aufzuzeichnen und zu beschreiben, mit denen diese Personen auf ihren alltäglichen Wegen konfrontiert sind. Dabei zeigt sich, dass sie auf all diesen Wegen immer wieder tabakfreundlichen Reizen ausgesetzt sind, besonders auf den abends und am Wochenende begangenen.

Elementen von Direktwerbung

Worum es geht

Junge Erwachsene und Jugendliche sind die bevorzugte Zielgruppe der Marketingstrategien der Tabakindustrie. Sie werden deshalb im Alltag mit Elementen von Direktwerbung konfrontiert, die sie zum Rauchen oder zum Rauchen eines bestimmten Produkts ermuntern sollen (Werbeplakate, Werbung an den Verkaufsstellen, Verkaufsförderung durch Hostessen/Promoter usw.). Zu diesen Trägern von Tabakwaren- Direktmarketing gesellen sich weitere Elemente, die das Verhalten gegenüber Tabak oder die Wahrnehmung und die Anziehungskraft von Tabakwaren direkt oder indirekt beeinflussen können. Dazu gehören die Ausstellung von Tabakwaren (in den Verkaufsstellen), die visuelle Ablenkung (Verwendung der Tabakwaren-Bildsprache, um eine Botschaft zu einem andern Produkt zu vermitteln) sowie andere tabakfreundliche Elemente (Produktpräsentation ohne Betonung einer Marke, Vertriebsfirmen, die den Verkauf von Tabakwaren hervorheben usw.).

Beobachtungsmethoden

Typische Verkehrswege von Personen zwischen 18 und 24 Jahren wurden dokumentiert, um alle tabakfreundlichen und -feindlichen Reize, mit denen diese Personen auf ihren alltäglichen Wegen konfrontiert sind aufzuzeichnen und zu beschreiben. Erfasst wurden vier Strecken: die von einem Studenten an einem Wochentag zurückgelegte Strecke, die von einem Erwerbstätigen ¹ an einem Wochentag zurückgelegte Strecke, eine Wochenendtagesstrecke sowie eine -abendstrecke. Insgesamt wurden in den französischsprachigen Kantonshauptorten (Delsberg, Genf, Lausanne, Freiburg, Neuenburg und Sitten) zwischen Ende 2013 und Anfang 2014 20 Alltagsstrecken beobachtet.
Beispielsweise bestand eine typische Strecke für einen jungen Erwerbstätigen aus sechs Beobachtungsabschnitten, die folgende Wege und Aktivitäten abdeckten: Reise vom Wohn- an den Arbeitsort, Vormittagspause in der Nähe der Arbeit, Mittagspause zum Treffen eines Bekannten in einem Restaurant/Fastfoodlokal, Nachmittagspause in der Nähe des Arbeitsorts, Reise nach Arbeitsschluss zur Teilnahme an einer Freizeitbeschäftigung (Schwimmen, Fitness usw.) sowie Rückkehr nach Hause.

Ergebnisse

Jede Menge tabakfreundliche Reize

Auf allen zwanzig dokumentierten Strecken wurden insgesamt 630 Elemente beobachtet, die einen mehr oder minder direkten Bezug zu Tabakwaren oder deren Konsum aufwiesen. Zu diesen 630 Reizen kommen alle Kontakte mit rauchenden Personen und mit Tabak-Littering (Stummel, Päckchen usw.) dazu; diese Elemente wurden allerdings nicht mitgezählt. Bezogen auf den Inhalt dieser Reize liessen sich 84 Prozent als tabakfreundlich einordnen: Marketingelemente, Produktausstellung, visuelle Ablenkung sowie weitere tabakfreundliche Elemente.

332 Reize liessen sich als Marketingelemente im eigentlichen Sinn identifizieren (im Mittel rund 16 pro Strecke), 86 waren auf das Ausstellen von Produkten zurückzuführen (also durchschnittlich etwas mehr als 4 pro Strecke), 16 hatten mit verschiedenen Formen visueller Ablenkung zu tun und bei 108 handelte es sich um andere tabakfreundliche Elemente. Im Gegensatz dazu hatten bloss 98 Reize, also 16 Prozent aller dokumentierten Elemente, eine tabakfeindliche Dimension (Präventionskampagne, Rauchverbotstafeln oder andere Anschriften im Zusammenhang mit gesetzlichen Vorgaben zum Tabakkonsum).

Die als klar tabakfreundlich identifizierten Stimuli waren nicht gleichmässig auf die Streckentypen verteilt. Während auf den Wochenendstrecken eine Konfrontation mit durchschnittlich 41 tabakfreundlichen Reizen auszumachen war, waren es auf den Strecken der Studierenden nur 15 und auf den Strecken der Erwerbstätigen 24 tabakfreundliche Reize. Im Mittel wurden auf den Freizeitbeschäftigungsstrecken 27 tabakfreundliche Reize beobachtet, was die Konzentration von Werbeelementen auf diesen Strecken bekräftigt, die sich durch eine geringere Anzahl Fortbewegungen und Aktivitäten auszeichneten. Bei den tabakfeindlichen Elementen zeigte sich, dass die Freizeit- und Abendstrecken proportional weniger tabakfeindliche Elemente (2 beziehungsweise 8) aufwiesen.

Unterschiedliche Werbeträger

Von den vielen unterschiedlichen Werbeträgern der beobachteten Marketingkampagnen ist das Plakat der am häufigsten angetroffene Reiz ; 92-mal wurde es gezählt, hinzu kamen 35 Zigarettenautomaten, deren Frontabdeckung eine Art Plakataushang bildet. Die anderen oft dokumentierten, reinen Marketingreize waren Teilnahme-/Wettbewerbstalons (n=54), Tischaschenbecher (n=53, bei einer weit höheren Zahl von Einheiten, da diese auf Servicetischen oft zusammengestellt werden) und Aschenbehälter für Abfallkübel (n=22). Weniger häufig, und dennoch im Durchschnitt bei mehr als jeder zweiten Strecke zu beobachten, waren Kartonhalter (n=17), Aufkleber (bisweilen in Übergrösse) an Schaufenstern (n=13) sowie Videobildschirme (n=12); sie scheinen die von der Tabakindustrie bevorzugten Träger für Werbung und Verkaufsförderung zu sein. Bei der relativen Verteilung dieser unterschiedlichen Träger bezogen auf den Streckentyp liessen sich mehr Automaten sowie Tisch- und Abfallkübelaschenbecher auf den Wochenend- und Freizeit-/Abendstrecken dokumentieren. Die Teilnahme-/Wettbewerbstalons hingegen waren auf den Wochenendstrecken klar übervertreten.

Aufgrund der gemachten Beobachtungen wird ein Jugendlicher während eines Wochenendtages mit üblichen Aktivitäten und einem Abendausgang mit durchschnittlich 68 tabakfreundlichen Reizen konfrontiert.

¹ Unter einem Erwerbstätigen wird ein berufstätiger junger Erwachsener verstanden.